最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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